Sondages pour les nuls: Pourquoi tout le monde est-il #1 à la radio?

Sondages radio: ça a l'air compliqué mais ça l'est pas

La radio est un sport où le score final c'est les statistiques du match et où chaque équipe peut décider de quelle statistique est la plus importante pour elle afin de dire qu'elle a gagné. 

C'est aujourd'hui que les résultats de sondages radio de l'automne sortent partout au Québec, sauf à Montréal (pour des raisons que j'expliquerai un peu plus loin). Tu vois souvent passer ces sondages et tu te demandes bien pourquoi tout le monde peut se targuer d'être #1 et, pour vrai, tout le monde a raison et tout le monde a tort en même temps.

Pourquoi? C'est simple mais ça nécessite un crash course sur les sondages. Embarque, on ira pas vite et tu comprendras tout à la fin.

Il faut tout d'abord savoir que les sondages radio Numéris, autrefois appelés BBM, sont utilisés par presque tout le monde au Québec sauf quelques stations qui essaient de nouvelles méthodes. Numéris fonctionne de 2 façons, à Montréal et ailleurs. À Montréal, qui est un monde à part, les gens qui participent aux sondages traînent une petite pagette qui écoute continuellement ce qui joue autour de la personne sondée. Ailleurs, les gens qui participent aux sondages doivent remplir un cahier qui leur demande de consigner toute radio écoutée du dimanche au samedi entre 5h du matin et 1h du matin par tranches de 15 minutes. En gros, si t'as écouté un poste chez toi de 7h à 7h30 et que de 7h30 à 8h15 tu as écouté autre chose dans l'auto, ça fait cinq cases de 15 minutes à cocher sur 2 postes différents.

Que ce soit la pagette ou les cahiers, tout le monde qui participe au sondage donne certaines informations personnelles comme, par exemple, son âge, son sexe, son revenu familial et autres afin de savoir qui et quel type de personne écoute quoi comme radio une fois toutes les informations compilées. Il faut avoir au moins 12 ans pour participer, c'est pourquoi on appelle ça un 12+.

Tout le monde a suivi jusqu'ici? Good. Pagette ou cahier, par tranches de 15 minutes, on veut savoir t'es qui, 12+.

On n'embarquera pas dans les détails fins mais dépendamment si la station est à Montréal, dans un autre gros marché (par exemple Québec, Trois-Rivières, Drummondville, Saguenay...) ou dans un plus petit marché (Alma, Joliette, Kamouraska...) les sondages sortent deux fois par année pour les gros marchés (printemps et automne), une fois par année pour les petits marchés (automne) et à des dates complètement différentes pour Montréal parce que Montréal font jamais rien comme les autres.

Les résultats de sondages donnent essentiellement 3 types d'information: le nombre de personnes dans la ville sondée qui écoutent la station - le central - , le nombre de personnes AU TOTAL qui écoutent la station peu importe où ils habitent - le full - et la moyenne de temps d'écoute par 15 minutes.

Résumons encore. Tu habites à Trois-Rivières mais tu écoutes une station de Drummondville. Tu vas donc compter dans le full de Drummondville mais pas dans son central, parce que tu écoutes une station en dehors de ta ville. C'est pour cette raison que les chiffres du full sont toujours plus élevés que le central; on ne peut pas empêcher une personne qui habite à l'extérieur d'une ville d'écouter une station...

Le sondage le plus important de l'année, c'est celui de l'automne parce que non seulement toutes les stations qui font affaire avec NUMÉRIS reçoivent des résultats mais aussi, ce sondage donne TOUS les résultats, le full et le central, contrairement au printemps qui ne donne que le central et qui n'est distribué que dans les grands centres.

Si tu comprends la phrase suivante, tu vas savoir que tu vas suivre le reste de mon texte:
«Aujourd'hui, les stations ont reçu les résultats du sondage cahier Numéris Automne 2019, qui comprend le full et le central, 12+».

Pourquoi tout le monde est-il #1? (A.K.A. Le vif du sujet)

Maintenant qu'on a les informations, on peut les découper. À gauche, un exemple sursimplifié de résultats de sondages.

Pour comprendre, il faut savoir que CBV, CBVE et CBVX sont toutes Radio-Canada. Les autres sont des stations privées. Dans ce tableau, on compte tout le monde, c'est à dire homme, femme, plus de 12 ans, du dimanche au samedi entre 5h du matin et 1h du matin. C'est le «FULL T12+ Lun-Dim 5h-1h»

Voici comment tous ceux qui veulent, par ce tableau, dire qu'ils sont numéro un, peuvent le faire.

1. Si on regarde les parts de marché, Radio-Canada (CBV) est #1 avec 18% 
2. Si on regarde juste le marché central (uniquement les gens de Québec qui écoutent), c'est encore CBV qui l'emporte avec 170 700 auditeurs.
3. Si on regarde le rayonnement total, c'est CHOI-FM qui gagne avec 241 100 auditeurs.
4. Puisque Radio-Canada ne vend pas de publicité et que les sondages servent essentiellement à vendre de la pub, CHOI-FM pourrait affirmer qu'il est numéro un en parts de marché (13.3%) et en rayonnement total (241 100 auditeurs) PARMI LES STATIONS COMMERCIALES
5. Et enfin, CJMF-FM (le FM93) pourrait dire qu'il est #1 chez les auditeurs de Québec (148 900 auditeurs central) PARMI LES STATIONS COMMERCIALES

Ça, c'est 5 angles d'attaque légitimes pour se réclamer «Station la plus écoutée à Québec» et... elles sont toutes vraies. 

On peut maintenant ajouter à ça que le sondage peut être redécoupé par âge, par heure, par nombre
d'auditeurs, par parts de marché, par sexe, par nombre moyen d'heures d'écoute... Ça fait beaucoup de façons de découper un sondage. 

Évidemment, certaines découpes sont légitimes. Une station peut avoir une émission numéro un sans être la station numéro un. Il suffit de redécouper les résultats mais en y indiquant l'heure de l'émission et en comparant. Ça peut quand même faire 6 numéros un différents pour la même plage horaire. On pourrait aussi découper par public-cible. Qui est #1 chez les hommes de 35-65 ans? Chez la femme de 25-55? On peut découper par émission ET par public-cible. Qui est numéro un chez la femme de 25-55 entre 14h et 18h?

J'ai déjà vu, je le jure, une station qui avait de très loin les pires cotes d'écoute de son marché mais qui se vantait d'être numéro un chez les hommes de plus de 60 ans qui avaient un salaire annuel de 125k$ et plus. Rendu là, c't'un peu nono comme exagération de découpage mais ça prouve qu'avec un peu de découpage, on peut faire dire ce qu'on veut.

Ça vient compliqué assez rapidement mais il suffit de comprendre une chose et tout devient assez simple: les résultats sont indiqués de façon à ce que les clients de la station, ceux qui y achètent de la publicité, aient confiance que leur publicité sera entendue par le plus grand nombre de clients potentiels. Si tu vends des produits d'esthétique, tu voudras probablement placer chez une station qui score fort chez la femme de 40 ans. Si tu vends des jouets, tu veux scorer fort chez la jeune famille. Si tu vends des voitures de luxe, tu veux acheter ta pub das une station où l'auditeur moyen a un meilleur salaire annuel. 

Mais une fois que tout ça est dit, l'important pour l'auditeur lors de la sortie des sondages, c'est pas de savoir si tu fais partie de la plus grosse gang. Oui, pour l'animateur, le sondage est un bulletin de performance qui peut vouloir dire que son show sera prolongé ou retiré mais pour l'auditeur, l'important c'est de trouver une station qui lui ressemble et de lui être fidèle parce qu'au final, c'est l'auditeur qui fait vivre sa station locale.